Prompt para ChatGPT si alguien no quiere leer:
ChatGPT, genera un resumen simple de 500 palabras sobre ingresos, COGS, márgenes y unit economics en una SaaS para no tener que leer un breakdown verdadero de un analista utilizando una startup real.
Hola a todos, soy Santi de nuevo, emocionado de hablar con ustedes otra vez.
Si quieren consejos genéricos, usen el prompt y nos vemos la próxima semana! Pero, si quieren saber sobre un caso real dentro del VC líder en Centroamérica, entonces hoy es su día de suerte. Siento que cuando investigamos, o le preguntamos a la IA, tendemos a recibir respuestas bastante genéricas, especialmente en Venture (porque manejamos todo con mucho secretismo). Hoy, sin embargo, estaremos haciendo un breakdown de Fitune, una de las compañías de nuestro portafolio. Veremos no sólo como venden su software, sino cómo realmente generan ingresos de estas ventas. Y esa es la primera lección de hoy: vender y hacer dinero no son la misma cosa.
Fundada por Koen y Rodrigo, Fitune es una compañía SaaS que brinda una plataforma que literalmente administra tu gimnasio. Si eres un estudio que utiliza un software obsoleto o algo que realmente no atrae a tus clientes, Fitune te arma la página web y la app de tu estudio para que tus clientes reserven y paguen solos, te maneja los horarios, las reservas y los cobros recurrentes, y te conecta con Wellhub, TotalPass y Google Reserve para que te lleguen clientes nuevos. Encima te da los reportes para entender cómo viene tu negocio.
En esencia, son el software que siempre has querido para tu gimnasio. Lanzaron su producto en México y están creciendo rápidamente en la región. Saludos a Fitune. Pero bueno, volvamos a clase. ¿Qué pasa cuando Fitune vende su software a un nuevo gimnasio? ¿Cuánto de lo que el cliente paga les queda realmente?
Creo que antes de profundizar, hay que revisar algunas definiciones (por mi bien…).
Cuando el equipo de Fitune se acerca a un nuevo estudio, les hacen un demo del producto, les muestra cómo sería trabajar con el software y cómo encaja en el día a día del gimnasio. Mientras hacen esto, siguen pagando salarios, los gastos de mantenimiento del software, etc., etc. Y, aun así, ese gimnasio todavía no ha pagado nada. Esta es la lección número dos; estamos incurriendo en costos antes de vender el producto. Desglosemos estos costos.
(En otra nota, gracias a todos los contadores, son muy amables por separar todos estos gastos por nosotros!)
Las dos categorías más grandes son costos fijos y costos variables. No quiero profundizar en definiciones básicas porque ya salimos de la U. Para Fitune (y la mayoría de compañías SaaS), los costos fijos incluyen los salarios del equipo, cualquier suscripción de algún software que usen, alquiler de oficina (si aplica). Estos costos no varían según cuánto vendan. En realidad, solo aumentan cuando el equipo contrata a alguien o se suscribe a algo nuevo. Es muy importante llevar un seguimiento de esto, ya que establece la línea de base de los costos para cada período.
Después tenemos los costos variables. En el caso de Fitune, estos incluyen cualquier infraestructura alojamiento en la nube que usen, los APIs de terceros que usan para pagos (cuanto más se procesa, más pagan = variable), comisiones potenciales ganadas por el equipo de ventas separado de su salario base. Todos estos costos varían según más (o menos) vendan o consuma el gimnasio cada mes. Los costos variables suelen estar vinculados al producto físico. En tu casa, entre más durés bañandote, tu factura será más alta. Para compañías de software, entre más gimnasios están usando el producto y entre más pagos se procesan, están incurriendo en más costos. Pero cuidado aquí: demos y llamadas de ventas no cuentan. El equipo que las hace recibe su salario independientemente si hacen 5 o 50. Comisiones son la excepción, porque esas solo aparecen cuando un deal se cierra.
Por último, tenemos los famosos COGS (Cost of Goods Sold / Costo de los productos vendidos). Estos son todos los costos que están relacionados directamente a hacer que el software de Fitune llegue a manos de un nuevo gimnasio. Para Fitune, esto significa alojar la plataforma, las tarifas del procesamiento de pagos, los API de terceros que envían recordatorios de reservaciones, y el tiempo que dedica el equipo a brindar soporte y dar el onboarding a los gimnasios que ya pagan. Ahora, no es que todo esto se agrupa; no sumamos los totales de todos los costos fijos y variables y obtenemos el COGS. Desarrolladores construyendo features nuevas, comisiones por haber cerrado una nueva venta y el alquiler de la oficina no se toman en cuenta; estos son los gastos operativos. Los COGS tampoco son sólo los gastos variables. El salario de un equipo de soporte es fijo, pero igual cuenta como COGS porque es parte de entregar el producto. Una manera simple de pensar esto para empresas SaaS como Fitune es la siguiente: COGS es lo que te cuesta entregar y apoyar tu software para los clientes que ya tienen.
Por ahora, eso es lo relacionado con Costos. La lección #3 es todo sobre los billetes. Ingresos! Esto es muy sencillo. Los ingresos son todo el dinero que se gana de las ventas. Pero ojo, dinero ganado vs cobrado no son la misma cosa. Si un gimnasio paga por un año completo por adelantado, Fitune recibe todo el dinero el primer día, pero solo contabilizan un mes de ese monto como ingresos cada mes. El precio de venta multiplicado por el número de clientes = ingresos. Así de sencillo.
Pero veamos el caso de Fitune. No podemos simplemente agarrar a todos los clientes y multiplicarlos por el precio de venta, ya que tienen un modelo de negocio por niveles. No todos los clientes pagan la misma cantidad por el software (y no todos los clientes obtienen las mismas funciones debido a la opción de precio que eligen). Así que, en realidad, primero tenemos que desglosar los ingresos por planes para obtener el total. Tienen tres tipos de planes de pago: Pro ($69/mes), Plus ($139/mes) y Ultra ($249/mes). Por lo tanto, cada mes multiplicamos el número de clientes de cada plan por el precio de su plan, para obtener los ingresos por suscripción. Pero eso no es todo para Fitune. También obtienen ingresos por comisiones de transacción. Dado que ofrecen a los gimnasios la posibilidad de realizar pagos y han desarrollado la infraestructura necesaria para ello, se quedan con una pequeña parte de cada transacción pagada a través de este sistema. Una vez que también contabilizamos esos ingresos, finalmente obtenemos los ingresos totales de Fitune para el mes.
Desafortunadamente, el capítulo sobre los ingresos es realmente muy breve. Fitune acaba de ganar todo ese dinero, pero llega el fin de mes y es hora de que se hagan sentir todos esos gastos…qué difícil. Así es como finalmente llegamos a las utilidades, los márgenes y todas esas cosas buenas.
Margen, margen, margen… ohhhh, margen. Así como se pueden clasificar los gastos, también se pueden clasificar los márgenes. Margen bruto, margen operativo, margen neto, margen de contribución. Y todos estos se reducen a una pregunta fundamental: ¿que nos queda después de restar ciertos gastos de los ingresos? Cada uno mide cuán eficiente es la empresa en ciertas áreas.
Ya llegamos oficialmente a la lección 5.
Empecemos con el margen bruto.
| Fórmula de Margen BrutoMargen Bruto (%) = [ ( Ingresos Totales – COGS ) / Ingresos Totales ] × 100 |
Genial, mae de las fórmulas… ¿qué significa esto para Fitune? Esto mide si están cobrando lo suficiente por su producto como para tener margen después de cubrir todos los costos directamente asociados con la entrega de su software a los gimnasios. En pocas palabras, ¿vendemos nuestro producto por más de lo que nos cuesta entregarlo? La respuesta siempre debe ser sí.
Ahora viene el margen operativo.
| Fórmula de Margen OperativoMargen Operativo (%) = [ ( Ingresos Totales – COGS – Gastos Operativos) / Ingresos Totales ] × 100 |
El margen operativo muestra si Fitune no solo está cobrando lo suficiente por sus productos (como vimos en el margen bruto), sino si también está generando suficientes ventas para cubrir todos los costos operativos del negocio. En esencia, ¿ganamos suficiente dinero para cubrir los gastos de funcionamiento de la empresa y todos mis otros costos?
Por último, tenemos el margen neto, que nos indica si hacemos dinero después de pagar todos los costos, incluidos los intereses y los impuestos.
Eso fue un poco denso. Tomate un respiro, date un poco de margen (chiste malo)
Ahora que ya regresaste, tenemos un último ejercicio y una última pregunta que responder.
Para el ejercicio: ¿Cuánto gana realmente Fitune con una venta? Veámoslo en cifras
Aclaración rápida: los precios de los planes son los públicos de Fitune, pero todas las demás cifras aquí son inventadas. Son estimaciones realistas para una empresa de SaaS en esta etapa, pero no los libros contables reales de Fitune. Su CFO me mataría.
Digamos que Fitune tiene 100 gimnasios en la plataforma: 50 en el plan Pro, 35 en el Plus y 15 en el Ultra. Cada gimnasio procesa alrededor de $8,000 al mes en pagos de miembros a través de Fitune, y Fitune se queda con el 0.5 % de esa cantidad.
Paso 1: Ingresos del mes
| Partida | Matemática | Mensual |
| Suscripciones Pro | 50 × $69 | $3,450 |
| Suscripciones Plus | 35 × $139 | $4,865 |
| Suscripciones Ultra | 15 × $249 | $3,735 |
| Ingresos de Suscripciones | $12,050 | |
| Tarifas de transacción | 100 gyms × $8,000 × 0.5% | $4,000 |
| Ingresos totales | $16,050 |
Una cuarta parte de los ingresos proviene de los pagos, no del software. Tomenlo en cuenta.
Paso 2: COGS (lo que cuesta entregar el software a los gimnasios que ya tienen)
| Partida | ¿Por qué cae en COGS? | Mensual |
| Alojamiento en la nube | Servidores que ejecutan la plataforma para los gimnasios activos | $1,200 |
| Infraestructura de procesamiento de pagos | El procesador cobra a Fitune el 0,15 % del volumen | $1,200 |
| API de terceros (SMS, recordatorios por correo electrónico) | Cada confirmación de reservación cuesta unos cuantos centavos | $400 |
| Atención al cliente e incorporación de nuevos clientes | El tiempo que dedica el equipo a mantener en funcionamiento los gimnasios actuales | $2,000 |
| COGS Totales | $4,800 |
Utilidad bruta = $16,050 − $4,800 = $11,250
Margen bruto = $11,250 / $16,050 = 70.1%
Así que, por cada dólar que paga un gimnasio, Fitune se queda con unos 70 centavos después de entregar el producto. Eso es un buen margen para un SaaS con una capa de pagos. El software puro suele tener un margen de entre el 75 % y el 85 %, y los pagos lo reducen porque el procesador se queda con su parte.
Paso 3: Gastos operativos (todo lo demás que se necesita para operar la empresa)
| Partida | Mensual |
| Salarios (equipo de producto, ingeniería, founders, salario base de ventas) | $15,000 |
| Marketing | $2,000 |
| Oficina / coworking | $1,500 |
| Suscripciones a software interno | $1,000 |
| Comisiones de ventas | $500 |
| Gastos operativos totales | $20,000 |
Utilidad de operación = $11,250 − $20,000 = −$8,750
Margen de operación = −$8,750 / $16,050 = −54.5%
No entren en pánico, esto es normal. El producto genera ganancias en cada gimnasio; la empresa en su conjunto, todavía no. El equipo está preparado para 500 gimnasios y actualmente atiende a 100. Esa brecha es lo que cubre el financiamiento.
Paso 4: Ahora, una venta. Un nuevo gimnasio se suscribe a Plus.
| Por gimnasio, por mes | Cantidad |
| Suscripción plus | $139 |
| Tarifa de transacción ($8,000 × 0.5%) | $40 |
| Ingresos | $179 |
| Alojamiento | −$12 |
| Procesamiento de pagos (0.15%) | −$12 |
| APIs | −$4 |
| Servicio de soporte (promedio por gimnasio) | −$20 |
| Utilidad bruta | $131 (73.2%) |
| Comisión por ventas ($139 pago único, distribuido a lo largo de la vida útil estimada del gimnasio de ~33 meses) | −$4 |
| Margen de contribución | $127 (70.8%) |
El margen de contribución es la utilidad bruta menos todos los demás costos que solo existen porque este gimnasio en particular se inscribió. Los costos fijos, como los salarios y el alquiler, no se toman en cuenta aquí, ya que se pagan independientemente de si este gimnasio se une o no. Esto responde a la verdadera pregunta: ¿cada nuevo cliente aporta dinero o resta?
Margen de contribución (%) = [ ( Ingresos − todos los costos variables ) / Ingresos ] × 100
Último punto. Supongamos que a Fitune le cuesta unos $900 captar un gimnasio, incluyendo demostraciones, el tiempo del equipo de ventas y la publicidad. A $127 al mes, ese gimnasio recupera su costo de adquisición en unos 7 meses. Si la tasa de cancelación es del 3 % al mes, permanece en promedio unos 33 meses y genera alrededor de $4,300 en utilidad bruta, o unos $3,400 dólares después de descontar lo que costó ganarlo.
Como pueden ver, un nuevo gimnasio Plus le paga a Fitune $179 al mes y Fitune se queda con unos $127 de esa cantidad. Se tarda unos 7 meses en recuperar lo que se gastó para conseguir ese gimnasio, y a lo largo de toda la relación, esa venta genera aproximadamente 3.400 dólares. Vender y ganar dinero no son lo mismo.
En cuanto a la última pregunta que hay que responder para esta clase… ¿por qué importa todo esto?
A lo largo del mes, verán más ejemplos de este concepto más amplio de la economía unitaria. Lo que queremos aprender es cómo funciona un negocio y qué tan bien está funcionando. Y el primer paso en todo esto es entender cómo ganamos dinero y en qué lo gastamos. A partir de ahí, podremos empezar a profundizar en dónde podemos hacer mejoras, en qué se diferencian las empresas tecnológicas de los negocios tradicionales con locales físicos y todas esas cosas interesantes.
Pero eso lo dejaremos para otro día. Gracias por leer, que tengan un excelente resto de la semana,
Nos vemos en el próximo boletín.
Santi